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11 de septiembre 2015

6 claves para ofrecer promociones exitosas

Las promociones y ofertas son herramientas para impulsar ventas y lograr mejores resultados. Pero ¿qué principios básicos deben respetarse para conseguir los resultados esperados?
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Para gran parte de los clientes, es difícil La promoción debe ser percibida como una real ventaja en relación con las condiciones normales de venta.escapar al magnetismo de la palabra promoción, aun en períodos de crisis económica. La posibilidad de aprovechar una oportunidad única resulta una propuesta muy atractiva. Por el lado de las empresas, los testimonios rescatan que su solo anuncio genera mucho más tránsito hacia los locales de venta. Así, concurren tanto ávidos cazadores de ofertas, expertos en aprovechar este tipo de situaciones, como ocasionales clientes que se ven tentados por comunicaciones de gran impacto visual.

Sin embargo, el masivo uso, y en ocasiones abuso, de la palabra promoción ha generado un cierto descrédito por parte de los clientes e incluso dentro de las propias empresas. Por esta razón, resulta conveniente definir los requisitos principales que debería cumplir una promoción para lograr un resultado exitoso:

  • No generar falsas expectativas en los clientes. La promoción debe ser percibida como una real ventaja en relación con las condiciones normales de venta. Es decir que el precio promocional debe representar, a criterio del cliente, un importante descuento respecto del valor de referencia del producto o servicio. La clave aquí es la percepción del cliente. Que algo se considere una oportunidad es una situación totalmente subjetiva, relacionada con los precios de referencia que cada uno tenga incorporados. Una táctica, a la que apelan muchas empresas para ganar credibilidad, es mostrar el precio anterior junto al nuevo precio promocional. Si bien esto puede ayudar, algunos clientes aún se mantienen escépticos, ya que desconfían de la información suministrada. Todos hemos pasado alguna vez por amargas experiencias luego de adquirir productos en promoción. Sobran anécdotas en las que luego de comprar el producto vemos que es el mismo que se ofrece a menor precio en otro lugar, o que luego del transcurso de varios meses el precio promocionado aún sigue vigente o quizás que hasta se ofrezca con un descuento mayor. Esas experiencias van mermando la confianza de los clientes. Las empresas no deben caer en este tipo de conductas si quieren mantener la eficacia de las acciones promocionales y la preferencia de los clientes.
  • Establecer por anticipado fecha de comienzo y finalización. El objetivo de toda acción promocional es generar un shock en las ventas; es decir, un crecimiento súbito en la facturación en un tiempo acotado. Este efecto no puede lograrse si no se transmite la sensación de urgencia a los clientes, mediante la indicación de que el precio especial tendrá una vigencia limitada. Las promociones eternas contribuyen a hacer crecer la desconfianza en este tipo de recursos. Vivir de liquidación es una frase que suena muy bien como eslogan comercial, aunque rápidamente pierde la credibilidad de los clientes. Cuando ellos descubren que la tan anunciada promoción especial en realidad es una nueva condición de venta casi permanente, o que se repite en días ya conocidos de antemano, entonces se pierde el efecto esperado en las ventas.
  • Elegir un formato de fácil comprensión para los clientes. Es importante ubicarse del lado del cliente para analizar si la promoción es comprensible de una manera rápida y directa. Es muy sencillo para los clientes entender una promoción del tipo "lleve dos y pague uno" o "2x1". Sin embargo, una promoción al estilo "15% de descuento cuando se compran tres o más unidades en dos semanas", suena mucho más confusa y complicada, por lo que previsiblemente tendrá un menor nivel de aceptación. Para obtener buenos resultados no debe requerirse a los clientes un gran esfuerzo mental para que comprendan de qué se trata la promoción. Una buena alternativa es realizar un pequeño test con una muestra de clientes para verificar si la promoción se entiende en forma adecuada, y medir su receptividad.
  • Analizar el efecto en la reputación de la marca. Aunque pueden traer grandes resultados positivos en el corto plazo, las promociones no fortalecen la reputación de la marca, ni incrementan la lealtad de los clientes en el largo plazo. Para evitar que los clientes solo se concentren en el precio y cambien de marcas con frecuencia, de acuerdo con las promociones realizadas, la empresa debe mantener este tipo de acciones dentro de límites acotados. Asimismo, no debe abandonarse el foco en acciones de diferenciación. Las promociones no reemplazan la estrategia de posicionamiento de la empresa, que debe tener una continuidad en el tiempo y basarse en valores más sustentables, como la calidad de los productos o servicios, el nivel de atención, el prestigio de su marca, o la sensación de confianza que transmite su experiencia en el mercado, por mencionar algunos ejemplos.
  • Estimar el riesgo de generar una guerra de precios. La mayor parte de las promociones resultan fácilmente imitables para los competidores. Si el anuncio de una promoción provoca como respuesta una reducción de precios por parte de los competidores, existe el riesgo de que se desencadene una guerra de precios. Esta situación podría deprimir los márgenes de rentabilidad de todos los participantes del mercado. Por lo tanto, si se evalúa que existe un gran riesgo de guerra de precios, la empresa debería optar por promociones menos agresivas, donde la reducción de precios no se encuentre en primer plano. Esto significa acciones promocionales que no alteren en forma directa los precios, sino que impliquen algún beneficio adicional para los clientes. Por ejemplo, si se contrata una semana de alojamiento en el hotel, el estacionamiento es gratis; o con una cena para dos o más personas, el restaurante invita sin cargo un café para los comensales.
  • Medir el resultado económico obtenido. Una promoción exitosa no es simplemente la que genera mayores ventas. El resultado económico neto de la promoción debe ser positivo. Esto significa que solo será conveniente si lo que aportan las ventas adicionales es suficiente para compensar la reducción del precio (directa o indirecta) que se ofreció, incluidos los gastos de implementación de la promoción (por ejemplo, publicidad, merchandising, etc.). Esta medición deberá realizarse en dos momentos diferentes. En primer lugar, antes de realizar la promoción, para conocer el incremento de ventas necesario para compensar los costos de la promoción y determinar si se trata de un objetivo factible. Y, en segundo término, luego de realizada la promoción, con el fin de saber si se cumplieron los objetivos establecidos.

Siguiendo estas sencillas pautas básicas, las empresas tendrán mayores probabilidades de desarrollar con éxito sus tácticas promocionales. Además, se reducirán las anécdotas de clientes defraudados por el uso indiscriminado de la palabra promoción, y crecerá el consenso interno en las empresas para implementar este tipo de acciones.

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