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14 de diciembre 2012

Finca de la Orden: resignificar la tradición familiar

Innovar y emprender muchas veces es darle un nuevo valor a lo que ya existe. Así, Francisco y Marina Orden decidieron capitalizar la trayectoria de su familia con su experiencia personal y darle un giro a la historia iniciada por su abuelo. Francisco nos cuenta cómo lo hicieron.
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Los hermanos Francisco y Marina Orden son los re“Uno oscila entre las inseguridades, el estrés, el fervor de la pasión por un objetivo y una sensación de satisfacción y éxito”sponsables de resignificar una empresa familiar con más de 100 años en el mercado del cultivo del olivo y la vida. .El espíritu de su abuelo materno y el legado de viñedos en Mendoza les dieron el empujón para reconvertir la compañía, que hasta el año 2006 vendía la uva a otras bodegas.

Francisco y Marina venían de trabajar en un negocio propio de distribución de vinos y espumantes multimarca en el mercado local. Pronto, advirtieron que se trataba de un mercado con bajo valor agregado, alta competencia y, por lo tanto, baja rentabilidad. Fue ahí cuando la historia bodeguera de su familia fue la oportunidad para montar un negocio más complejo, pero con mayores márgenes. Así, crearon Finca de la Orden –vinos de reserva, jóvenes y varietales– y Caballero de la Orden para vinos espumosos de alta gama.

Los desafíos iniciales fueron muchos, a pesar de tener tradición en la materia. “Lo primero fue coordinar los factores productivos y entender de qué capacidades disponíamos para poder definir a qué mercado deberíamos apuntar. Luego de ello, el otro gran desafío fue desarrollar una marca”, cuenta Francisco. Y agrega: “De ese análisis inicial surgió que, en el mercado local, lo mejor era apuntar a un nicho, para poder mantenernos más flexibles en lo internacional, donde además de nuestra marca propia, manejamos alternativas de volumen con marca diferenciada o de terceros, adaptándonos a los niveles de calidad exigidos por el cliente”.

Seis años después, recuerda el aprendizaje que significó montar un negocio real: “Existen gran cantidad de cuestiones que exceden al corazón del negocio, el producto o el marketing y que tiene que ver con lo que hay por detrás: la conformación societaria, los registros, habilitaciones. Por otro lado, fue una fase de explotar todos los contactos internacionales que podíamos tener para posicionarnos en la mayor cantidad de mercados posibles”.

¿Armaron un plan de negocios? ¿Los ayudó en la concreción del proyecto?


En la primera etapa, más que un plan de negocio lo que teníamos era un conjunto de “ideas fuerza” que ordenaban nuestro trabajo y números muy claros sobre nuestros costos de producción y comercialización. Esto nos permitió tomar decisiones rápidas y acertadas para avanzar, sobre todo teniendo en cuenta que queríamos hacer evolucionar el negocio con la propia caja generada y no teniendo que tomar deuda.

¿Qué los diferencia?

Claramente el producto y nuestra variedad y calidad de champagne. De todos modos, con ello no es suficiente, por eso decidimos acompañarlo con un alto nivel de servicio.

¿Qué proyectos tienen a futuro?

Está en nuestros planes realizar inversiones en nuestro eslabón productivo para mejorar nuestros costos y garantías de abastecimiento para nuestros clientes de volumen. Aunque estamos esperando un escenario más propicio y estable para ello.

Una anécdota que recuerden y quieran compartir...

Una anécdota de nuestras ventas a China. En un origen definimos que nuestras cajas serían de material marrón “kraft”, que daba una imagen más rústica, entendiendo que eso resaltaba el carácter artesanal de nuestros productos. Esto no era ningún invento; ya había muchas marcas locales de alta calidad que trabajaban del mismo modo. Sin embargo, luego del arribo de nuestro primer embarque a China, el cliente nos llamó en forma urgente para pedirnos que por favor cambiáramos el color de las cajas. Allí, en China, la visión era completamente opuesta: ¡el color kraft daba imagen de baja calidad y solo los electrodomésticos se embalaban con dicho material!

¿Cómo definirías la experiencia de emprender?

Vertiginosa, sobre todo si se trata de la primera experiencia emprendedora, ya que está llena de ámbitos en los que uno no tiene conocimiento como, por ejemplo, tecnicismos legales y contables. Uno oscila entre las inseguridades, el estrés, el fervor de la pasión por un objetivo y una sensación de satisfacción y éxito. Todas estas sensaciones resultan únicas cuando uno concreta algo enteramente por mérito propio (hay que aclarar que no todos los emprendimientos son éxitos y algunos ni siquiera llegan a ser un negocio, por más que en los “papeles” los números den bien).

¿Qué consejo le darían a alguien que desea tener un emprendimiento propio?

Que sepa que habrá muchos tropiezos, que no se debe desilusionar por ello porque son inevitables. Y que si sabe aprender de ellos, saldrá fortalecido para ese y otros proyectos. Por otro lado, sugiero que desde un inicio traten de reunirse con la mayor cantidad de gente del rubro donde desean lanzarse, en el mismo o distintos eslabones de la cadena de valor de dicha industria. Esto aporta conocimientos valiosísimos que evitan pasos en falso y deja ver cuáles son los puntos débiles y fuertes de un proyecto, además de ayudar a definir el posicionamiento de uno de la manera más óptima.

También que pregunten, sean curiosos. Saquen provecho a toda la red de contacto que representan los amigos, familiares y colegas. Es muy común encontrar de ese modo un proveedor o un socio estratégico clave para la fase inicial del emprendimiento, o un gran cliente a futuro. En definitiva, hacer un poco de “ruido” respecto de lo que uno está haciendo para darse a conocer.

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Claves de la nota:

  • Capitalizar conocimientos, experiencias y red de contactos es una manera de emprender que allana el camino.
  • Emprender es una calesita de sensaciones que encuentra su apogeo cuando se logran los resultados buscados, a partir del esfuerzo personal.

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