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12 de febrero 2016

Engagement: 6 pasos para relacionarnos con los clientes

Establecer un vínculo con nuestros clientes permite conocerlos mejor y, así, ofrecerle productos y servicios según sus gustos y necesidades.

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El engagement, palabra que significa Cuanto más podamos conocer a los clientes, saber qué les gusta y qué no, mejor podremos desarrollar productos para ellos. "enganchar", "comprometer", "vincular", es uno de los caminos que plantea el marketing moderno para conseguir clientes. Hay caminos más cortos, pero pocos tienen resultados a mediano y largo plazo como este, y eso paga doble. Pero ¿cómo podemos generar engagement que luego se traduzca en ventas? Recorramos este camino paso a paso.

  1. Conocer a nuestros clientes: nuestros clientes antes que eso son personas. Todos nosotros somos consumidores y, al mismo tiempo, tenemos valores y creencias, que en cierta forma dictan nuestro comportamiento a la hora de la compra. Cuanto más podamos conocer a los clientes, saber qué les gusta y qué no, qué los motiva a comprar nuestro producto, cuál es el valor agregado que ven en él por sobre otros productos competidores o sustitutos, mejor podremos desarrollar productos para ellos y hablarles en su idioma.
  2. Generar comunidad: como individuos, lo que buscamos es ser aceptados por nuestros pares, pertenecer a un selecto grupo de personas con fines comunes y formas parecidas. Nuestra marca puede ser una de esas variables que una a la gente. Por ejemplo, a todos los que les gusta Apple pertenecen a una comunidad que comparte gustos similares por la estética de producto, el uso simple, etc. Lo mismo ocurre con mi marca favorita de vino, el auto o lo que fuera. Debemos lograr que los valores de la marca se transmitan claramente, de modo tal que el consumidor se sienta reflejado en ello y se convierta en un miembro selecto de la comunidad que consume esa marca. El punto uno colabora en alimentar que esto suceda con éxito.
  3. Escuchar y crear empatía: para conocer al cliente y lograr una comunidad con él, necesitamos sí o sí que nuestra marca se comporte de manera empática ¿Qué significa esto? La empatía es la capacidad de ponerse en el lugar del otro y saber lo que siente o incluso lo que puede estar pensando. De este modo, nuestra marca y la empresa en su conjunto se convierten para nuestro cliente en una fuente confiable de productos o servicios. Si el consumidor entiende que nuestra marca lo escucha y lo comprende, el paso siguiente es confiar en que sus productos son buenos para él.
  4. Dar beneficios: ya lo dice un viejo y conocido eslogan "pertenecer tiene sus privilegios". A eso nos referimos cuando decimos que es nuestro trabajo dar beneficios a nuestros clientes. Los productos en sí mismos pueden ser diferenciales con respecto al competidor, pero la realidad es que es muy difícil diferenciarse desde el producto, lo que necesitamos es ofrecer un plus desde otros aspectos para lograr que el comprador nos elija a nosotros por sobre la competencia. La diferencia puede ir desde la experiencia de compra (ej: locales deluxe como Nespresso), la calidad de la atención al cliente, puntos por las compras que pueden, posteriormente, ser canjeados por beneficios, productos adicionales sin cargo, servicio técnico extendido, entrega en 24hs, la atención ante algún reclamo, entre otras opciones. Recordemos esto: el cliente elige una marca por sobre otra por lo que le da integralmente, no solo por el producto o servicio que está comprando. De modo que cada centavo que invirtamos en beneficios adicionales a nuestro negocio principal sin duda movilizará la venta.
  5. Soporte al cliente: la propia acción de compra genera siempre una tensión en el consumidor. La teoría de la Disonancia Cognitiva lo explica muy bien: la disonancia cognitiva es una sensación desagradable causada por sostener dos ideas contradictorias al mismo tiempo. Como el ser humano tiende a su conservación, el hecho de consumir o hacer una compra va en contra de ser conservadores, ya que estamos dejando ir un bien preciado como el dinero. De modo tal que, en diferentes niveles según cada individuo, el hecho de la compra genera una sensación de estrés. Esto tenemos que combatirlo y lo hacemos de diferentes formas y con distintos resultados. La mejor medida es reducir todas las dudas que pueda tener un cliente a la hora de comprar: ¿puedo cambiarlo, tienen tarjeta de crédito, cuál es la garantía, lo envían a domicilio, se puede conectar a la PC, etc.? La mejor medida para reducir este estrés, sin duda, es la política de venta de Estados Unidos: si el producto no le gusta, no le sirve o se arrepintió de la compra, sin importar si está cerrado, abierto, usado o sin uso, ellos sin chistar reintegran el dinero.
  6. Convertirlos con marketing directo: todos los puntos mencionados anteriormente conducen a mejorar la relación con los clientes y generar "engagement" con ellos. Sin embargo, una vez que los tenemos "enganchados" tenemos que seguir esforzándonos en que compren. ¿Cuál es la mejor herramienta para activarlos? El marketing directo. Saquemos provecho de todas las acciones anteriores para, no solo engancharlos, sino para también construir una potente base de datos de nuestros consumidores. No solo es válido conocer sus datos de contacto, conozcamos sus datos demográficos, dónde viven, cómo está compuesta su familia, qué les gusta, qué no, qué productos compraron y cuáles no. Todo esto sumado a lo anterior nos servirá para comunicarnos con ellos, de manera directa y en forma segmentada o bien uno a uno (la utilización de herramientas y plataformas informáticas es de gran ayuda para lograrlo de manera efectiva) y ofrecerle a cada uno lo que está buscando. Directo a su email, hablando del producto que le gusta y que necesita. Con entrega a domicilio y que puede pagar como él quiera hacerlo. ¡Qué esperamos para comenzar!

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