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19 de abril 2016

Nero 53: el fernet que quiere dar pelea

En un mercado con pocas marcas pero muy consolidadas, ellos se animaron a desembarcar con un fernet gourmet. El desafío de instalar un nuevo producto en la mente del consumidor.
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Lucas Carimati y Hernán Vecchioni Hoy en día la dificultad más importante es que el consumidor está poco acostumbrado a nuevas propuestas en cuanto al mercado del fernet. trabajaban juntos en la industria de bebidas. Además de compañeros de trabajo, se hicieron amigos y a mediados de 2012 decidieron abrirse con la idea de realizar un fernet de alta calidad. Fue un largo camino: instalaron la planta en Morón, provincia de Buenos Aires, empezaron con la elaboración del producto que lleva más de un año de añejamiento y en marzo de 2015 Nero 53 finalmente estuvo listo para la comercialización.

Diferenciación es la palabra clave de este proyecto. El gran distintivo es su propuesta gourmet: está compuesto por más de 50 hierbas de distintas regiones del mundo combinadas con alcohol añejado durante doce meses. El nombre elegido ya devela parte de su posicionamiento : "NERO", en italiano, marca el lugar de origen del fernet y hace alusión al negro, tono característico del producto. "53" es la cantidad de hierbas que componen la fórmula.

"Nos entusiasmó la idea de presentar un producto innovador en un mercado donde no hay muchas novedades. Queríamos contribuir a que este segmento de bebidas se pareciera más al de las cervezas o vinos, en donde la oferta de opciones es amplia y cada etiqueta es una experiencia para el consumidor. Queríamos ser los primeros en presentar un fernet premium de elaboración exclusiva", cuenta Lucas.

En cuanto a la historia del comienzo, Lucas y Hernán elaboraron el producto para compartirlo con amigos, en reuniones o cumpleaños y fantaseaban con venderlo en el barrio. Gradualmente, empezaron a ver una respuesta positiva en la gente que lo probaba y fue ahí cuando comenzaron a pensar que podían lanzarlo al mercado .

"El crecimiento es lento pero sobre bases seguras. Priorizamos la fidelización del cliente antes de las ventas exponenciales. El único canal de comercialización que usamos es el de vinotecas y almacenes gourmet. Pronto empezaremos también a ofrecerlo en bares", añade Hernán.

Explican que armaron el plan de negocios como tesis de posgrado de uno de los socios fundadores. En los comienzos eran pocos y hacían de todo. A medida en que fueron creciendo, comenzaron a definir y dividir las tares y sumaron un sistema de gestión que les ayudó a tener bien controlado los factores clave del negocio. Hoy son ocho personas en total, de las cuales tres trabajan de manera freelance. Organizan la logística a través de distribuidores y tercerizan las iniciativas de marketing, prensa y publicidad con una agencia.

En cuanto a los desafíos de emprender entre amigos, destacan que ponerse de acuerdo es simple cuando todos saben qué quieren y cómo lo quieren. "Para trabajar con socios tiene que primar el sentido común y saber que uno no es imprescindible. Cuando se habla de trabajo, se prima cuidar los intereses de la compañía y abstraerse de lo personal. Pero siempre buscamos el consenso en la toma de decisiones", cuenta Lucas, al tiempo que reconoce que es difícil cortar el día porque aunque no estén en el ámbito laboral siempre terminan hablando de trabajo.

Un nuevo nicho
"Hoy en día la dificultad más importante es que el consumidor está poco acostumbrado a nuevas propuestas en cuanto al mercado del fernet. Pero afortunadamente esa barrera se cae rápidamente cuando prueban el producto", explica Hernán sobre los desafíos de abrirse camino con una propuesta distinta en un segmento que hasta ahora no tenía muchas alternativas.

Con esto en vista, las actividades de marketing para dar a conocer a la marca son especialmente importantes. El target de Nero 53 tiene entre 25 y 45 años y consume fernet a manera de disfrute y en momentos de esparcimiento. "Las iniciativas que más resultados nos traen son las realizadas en el punto de venta como degustaciones, merchandising para el cliente y el comerciante. Ahí se ve claramente el retorno casi de inmediato, fundamental para los primeros pasos. Las redes sociales también ocupan un lugar destacado en nuestro plan de comunicaciones. Hoy por hoy, de hecho son lo principal. Es la forma barata y efectiva de comunicar".

Uno de los desafíos más grandes que les tocó enfrentar en estos años fue el desarrollo de proveedores, ya que dada la escala del negocio necesitan cantidades menores que sus competidores. El principal criterio que tienen en cuenta es el nivel de servicio, ya que al tener una producción chica en volumen priorizan que puedan entregar en tiempo y forma, y con costos no tan elevados. Cuentan con 15 proveedores que los acompañaron desde el principio. "En este tipo de productos el 70% de los insumos son empresas monopólicas, como es el caso de las botellas y tapas. Con el resto priorizamos los contactos que ya teníamos de experiencias laborales previas".

En 3 preguntas:

  • ¿Qué consejo le darían a un emprendedor que recién empieza en el área? Que crea fervientemente en el proyecto, que escuche los consejos de los otros y que no baje los brazos por los obstáculos que vendrán, ya que son muchos y algunos parecen infranqueables.
  • ¿Qué harían distinto si pudieran volver el tiempo atrás? Nada ya que todo lo malo y bueno que pasamos fue un aprendizaje necesario.
  • ¿Cuáles fueron las decisiones estratégicas que más les ayudaron a crecer? Sin ningún lugar a dudas, formar un buen equipo de trabajo, algo fundamental para cuando se comienza un proyecto.

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