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27 de abril 2016

¿Cuál es mi cliente?

Un ejercicio práctico para saber a quién le vendemos y así poder definir las estrategias de marketing más adecuadas
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En principio, siempre que nos enfrentemos a una venta debemos pensar que, por lo general, no hay un sólo cliente para lo que queremos vender, o mejor dicho, existen distintos tipos de factores que condicionan la venta según determinadas opiniones.

Para poder responder a la pregunta ¿cuál es mi cliente?, siempre hay que partir de las siguientes preguntas:

  • ¿Quién paga?
  • ¿Quién lo usa?
  • ¿Quién decide?
  • Y puede existir una cuarta: ¿quién prescribe?

Podemos hacer el ejercicio de responderlas tomando como ejemplo el mercado de indumentaria para chicos. Si viajamos en el tiempo y vamos aproximadamente 20 o 30 años atrás, las respuestas a cada pregunta serían las siguientes:

  • ¿Quién lo usa? Los chicos.
  • ¿Quién paga? Madre, tías, abuelas.
  • ¿Quién decide? Madre, tías y abuelas.

Hasta hace unos años, los chicos se ponían lo que les compraban y tenían muy poca influencia en el resultado de la compra. Así las marcas enfocaban sus estrategias en el mayor influyente: "los que deciden", ya que en este caso eran los que definían la compra. Es decir que sus clientes eran las madres, tías y abuelas.

Hoy en día el segmento de los niños se ha transformado mucho y sin duda ellos se han vuelto protagonistas e influyentes en la mayoría de las decisiones del día a día en las familias. Veamos qué pasó con las preguntas:

  • ¿Quién lo usa? Los niños.
  • ¿Quién paga? Por ahora, los padres.

¿Quién decide? Aquí está el gran cambio. Hoy, los niños participan activamente en el proceso y seguramente los padres terminan comprando lo que ellos quieren. Ahora los clientes son los niños junto con las madres que son también grandes influyentes aún en la decisión final. Para fijar las estrategias, entonces, hay que tener en cuenta a ambos.

Pero aparece una cuarta pregunta: ¿quién prescribe? Este concepto es donde más se han desarrollado las estrategias de marketing. En nuestro caso, los prescriptores (influyentes) son fundamentales para el segmento y entre ellos podemos encontrar: a los canales de televisión para niños, estrellas juveniles de programas infantiles, conductores de programas, entre otros.

Cada rubro tiene distintas configuraciones en los influyentes y en muchos casos hay que llegar simultáneamente a diferentes personas que responden a diferentes preguntas, pero para poder vender hay que lograr convencerlos casi en paralelo.

Otro caso ejemplificador:

Existe otro rubro donde es interesante analizar las preguntas: el farmacéutico, mercado que también cambió mucho en los últimos tiempos.

Tradicionalmente, los mayores influyentes eran los farmacéuticos.

  • ¿Quién paga? El paciente.
  • ¿Quién lo usa? El paciente.
  • ¿Quién decide? Se repartía entre el médico (también prescriptor) y el farmacéutico.

Con el devenir de los años, este rubro fue mutando: el papel del farmacéutico se fue transformando casi en un simple comercializador de medicamentos y surgieron como grandes influyentes los médicos que, con sus recetas, indicaban no sólo el medicamento, sino la marca.

El marketing, como interpretador de los cambios, enfocó sus estrategias en los visitadores médicos que hablan incansablemente con los doctores para convencerlos de que receten su marca y no otra. A la vez, con avisos publicitarios intentan posicionar marcas y productos para aquellos medicamentos de venta libre, donde el médico no tiene tanta influencia y es el paciente quien puede decidir entre uno u otro. La ley de genéricos, que obliga a los doctores a prescribir la droga genérica, sumó un nuevo cambio en el mercado y el enfoque del marketing pasa por poner mayor énfasis en la gestión de puntos de venta y posicionamiento de marcas.

Como dueño de una pyme, ¿tenés claro cuáles son los distintos tipos de influyentes para tu producto o servicio? ¿Podés responder a estas preguntas para cada segmento al que apuntás?

Es importante hacer este ejercicio. Las respuestas formarán parte de la capacitación de la fuerza de venta y de lo que tienen que tener en claro todos en la organización, sin importar el puesto que ocupen.

Si no conocemos a nuestros clientes, difícilmente podamos tener éxito en nuestras estrategias. Por eso, el marketing siempre comienza por definir los segmentos y clientes, y desde ese lugar todo lo demás.

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