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03 de mayo 2016

Imagen de marca: qué es y cómo construirla

¿Qué acciones concretas podemos implementar para construir una imagen de marca consistente, que trabaje positivamente sobre la reputación?
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Llamamos marca al conjunto de Trabajar la identidad de la marca desde la narración de historias es un modo muy eficaz para transmitir lo que queremos y para generar una reputación confiable de la empresa elementos (nombre, símbolo, logo, eslogan, diseño de packaging) que sirve para identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia. Es decir, agrega una dimensión al producto, para diferenciarlo de otros productos que satisfacen la misma necesidad del consumidor. ¿Por qué nos puede interesar diferenciarnos de la competencia? ¿Qué sentido tiene invertir importantes recursos para generar ese conjunto de elementos que estén asociados de modo unívoco a nuestros productos y/o servicios?

Para responder a esta pregunta, tenemos que recordar primero cómo consumimos, cómo tomamos las decisiones de compra. Cada consumidor evalúa la propuesta en función de atributos que tienen un significado particular para cada uno. A la hora de elegir un auto, por ejemplo, hay algunos que hacen primar el color, otros el confort interior, otros los costos de mantenimiento, otros la potencia del motor y otros finalmente la calidad del equipo de sonido. ¿De qué depende la distinta valoración de estos atributos? De las características personales del consumidor, que se va formando sus percepciones sobre la marca y sus productos asociados. Estas percepciones de los consumidores no siempre son racionales, la mayoría de las veces hay un gran factor emocional: confío en que ese producto es el mejor, creo en la performance que prometen, lo veo comprometido con el medio ambiente, tengo una valoración positiva de la organización. Este tipo de afirmaciones o creencias tiene altos componentes emocionales.

Las marcas ayudan entonces a los consumidores a tomar sus decisiones, brindando argumentos de carácter racional pero sobre todo emocional, afectivo. Nos ayudan como decisores de compra a disponer, de modo rápido y sencillo, de elementos para hacer comparaciones y realizar una elección con fundamento, que nos den la tranquilidad personal de que hemos tomado una buena decisión.

Por tanto, para las marcas la clave está en la generación de ese vínculo afectivo con el consumidor: que crea en mi promesa, que me tenga confianza, que me vea con buenos ojos, que me prefiera sobre otras opciones. En definitiva, que tengan una buena imagen de la marca y de la organización que la sostiene.

¿Cómo se construye esa identidad de marca? David Aaker en su libro "Construir marcas poderosas" propone cuatro ejes sobre los que se apoya el valor de una marca: la fidelidad a la marca, el reconocimiento de la marca, la calidad percibida y las asociaciones de marca. Una marca que es valorada por los consumidores, que tiene una imagen positiva por parte del mercado, en general tendrá un buen grado de reconocimiento (familiariedad, compromiso); contará con clientes leales, que repiten sus elecciones a favor de la marca; estará asociada a ideas fuerza o atributos bien definidos (como cuando pensamos en seguridad al mencionar la palabra Volvo en la categoría autos); y finalmente tendrá una buena percepción de calidad por parte del consumidor (es decir, brinda buenos motivos para ser preferida sobre otros).

Conseguir esta valoración de la marca por parte del mercado no es sencillo y requiere de un conocimiento del consumidor y de una cuota de intuición importante. Un modo relativamente directo de trabajar sobre la identidad de la marca es personificarla, darle vida, darle carta de ciudadanía en nuestra existencia diaria. ¿Cómo se logra esto? Más allá de los elementos tradicionales de las marcas (isotipo, slogans, packaging), las historias son un modo muy eficaz de traer a la existencia una persona. Las historias podrán ser contadas por la misma organización o también por los mismos consumidores; cada uno tiene sus pros y sus contras. La historia contada por la misma organización tiene la ventaja de poder asegurar el contenido pero no tendrá toda la credibilidad que le puede dar el mercado; viceversa, las historias contadas por los consumidores tienen un alto grado de credibilidad, pero se pierde el control del contenido. En general, hoy en día, en este mundo hiperconectado por las redes sociales, las marcas deben abandonarse en los brazos de sus consumidores, pero sin abandonar el aportar contenido a la conversación.

La reputación de una marca se construirá sobre la base de esta convergencia entre lo que dicen mis consumidores y cómo me presento, qué contenido procuro darle a la conversación social, qué imagen intento que se hagan de la marca. Lo mismo sucede con un profesional: por ejemplo, puedo presentarme como un arquitecto de vanguardia, con ideas novedosas, dispondré de una carpeta con imágenes de los edificios que diseñé, los clientes con los que trabajé, etc. La gente me podrá creer más o menos, pero sobre todo le creerá a lo que dicen otros, lo que se dice en el mercado de ese profesional, irán a ver las casas que diseñó, preguntarán a los clientes. La reputación es un activo de la marca, de la empresa, que es muy valioso. Pero es un activo que está contenido en un vaso de barro, muy frágil y que cualquier organización debe cuidar con primor. Nuestra reputación como marca depende sobre todo del mercado.

¿Qué acciones concretas podemos recomendar para una construcción consistente de la imagen de marca, que trabaje positivamente sobre la reputación? Una opción sencilla es precisamente que nuestros clientes cuenten sus historias, en su relación con la marca. Dos alternativas básicas:

  • Que los clientes tengan la posibilidad de colgar en la página web o en el facebook de la marca comentarios sobre los productos/servicios, compartir experiencias de uso, preguntas a la empresa o a otros usuarios, etc. Es decir, tener una comunidad de usuarios de la marca en la que puedan expresarse libremente, compartiendo sus experiencias. Esta alternativa es de alta credibilidad pero tiene el riesgo que nosotros, como organización, no podemos controlar el contenido. Un modo de minimizar riesgos es contar con un community manager que tenga poder de filtro.
  • Que la empresa tenga en su sitio web o en su facebook o en el canal de You Tube una sección donde va colgando videos donde sus clientes hablan de su relación con la marca o la empresa, cuenten sus experiencias exitosas, comparten buenas prácticas y logros, etc. O historias relacionadas con la empresa, con las personas que iniciaron el negocio, momentos especiales de la marca, etc. Este tipo de contenido, en el que es la empresa la que toma la iniciativa y de algún modo regula lo que se dice, será de bajo riesgo aunque adolece de la credibilidad de lo espontáneo.

Entre estos dos extremos hay muchas variantes, que dependerá de muchos factores. Trabajar la identidad de la marca desde la narración de historias (personales de los clientes o de la organización) es un modo muy eficaz para transmitir lo que queremos y para generar una reputación confiable de la empresa.

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2 comentarios
jorge couto · Hace 5 meses

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gabriel garay · Hace 6 meses

Estimados. Donde puedo descargar los power point de los disertantes de hoy. 19/5/16