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Marcas: el poder de los sentidos

Las marcas más valiosas deslumbran a sus consumidores a través de experiencias sensoriales integrales. Cómo funciona el marketing a través de los sentidos.
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Desarrollar un marca a la que los consumidores Kotler: "Las marcas distintivas tienen que ser diseñadas para brindar una experiencia sensorial y emocional completa".se mantengan fieles es mucho más que elegir un nombre y diseñar un logo. Incluso más que encontrar una ventaja diferencial que ofrecer a los clientes a través de los productos o servicios. "Una marca debe brindar un beneficio distintivo", explica el gurú del marketing Philip Kotler. "Pero las marcas distintivas requieren algo más. Tienen que ser diseñadas para brindar una experiencia sensorial y emocional completa".

¿Cómo impactan las percepciones sensoriales en las decisiones de compra?

  • Marketing visual. En el sentido de la vista concentrarse la mayor parte de la promesa que realiza un producto o negocio: publicidad gráfica y televisiva, logotipo, vidrieras, carteles, diseño, forma y color, envases. El problema para el marketing es que el bombardeo visual que recibe un consumidor es tan grande, que puede dejar de prestar a tención a los estímulos. La clave es enfocarse en los visualmente en los aspectos diferenciadores (y apoyarse en los restantes sentidos), para no pasar desapercibido.
  • Marketing auditivo. ¿Música? ¿Máquinas trabajando? ¿La tele de fondo? ¿Qué se escucha en tu comercio, consultorio u oficina? ¿Cuánta atención se presta al sonido que producen tus productos? El sentido del oído es central en la vinculación con una marca. Pensá en la música del celular, el jingle de tus marcas favoritas, o el sonido de una gaseosa o un lápiz labial al destaparse.
  • Marketing olfativo. No sólo los cosméticos y productos de limpieza basan gran parte de su marketing en aromas. El "olor a rico" es esencial en restaurantes, panaderías y cafeterías; el "olor a auto nuevo" se acentúa desde las fábricas y lavaderos; el aroma de los puestos de flores capta la atención de los caminantes. Mientras que los perfumes correctos atraen y mantienen a los clientes, los aromas equivocados pueden ahuyentarlos: suciedad, humedad, cigarrillo, aceite viejo, desinfectantes demasiado intensos. Identificá a qué huele tu negocio o tu producto y planificá las modificaciones que lo hagan atractivo para tu público destinatario.
  • Marketing táctil. Suave, áspero, duro, frágil...Aplicados al producto correcto cada uno de estos descriptores puede apuntalar la experiencia de uso. Se espera de los pañales que sean suaves como la piel del bebé; de la suela de zapatos de montaña, áspera como la superficie en que se van a usar; de una herramienta de albañil, la dureza; en un objeto de cristal soplado la fragilidad es parte del encanto. Los problemas ocurren cuando no se tiene en cuenta el tacto en relación con lo que el cliente espera: sillones duros, ropa áspera, martillos frágiles...
  • Marketing gustativo.  Olores y sabores son los sentidos más interconectados y por lo general actúan en cierta consonancia (si la comida huele rica, es raro que resulte desagradable al gusto). El uso del sentido del gusto es bastante limitado, ya que puede aplicarse en algunas categorías de producto: alimentos, bebidas, ciertos medicamentos, y productos de baño como la pasta de dientes. Pero la proliferación de variedades de sabores en estos productos da una pista acerca de su importancia en el mercado.

Las marcas exitosas consideran todos los aspectos en simultáneo, con una aproximación más holística a la percepción de los clientes (teniendo en cuenta, por ejemplo, las interacciones entre aromas y sabores, o vista y tacto), de forma de trabajar en las respuestas emocionales que provoca. Comenzar por prestar a atención uno a uno a los mensajes sensoriales que transmite tu marca o producto, te ayudará a realizar los ajustes y trabajar para generar experiencia completas, coherentes e impactantes para tus clientes.

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