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27 de mayo 2016

Poder de negociación de compradores: 5 factores

En algunos negocios los clientes mandan. Un detalle de los factores que hacen que, en muchos casos, el poder para fijar precios y condiciones de venta esté de su lado.
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El poder de negociación de La capacidad de los clientes para imponer precios y condiciones de venta depende de varios factores, entre ellos, la cantidad de vendedores y la diferenciación de los productos. los compradores —una de las 5 fuerzas competitivas que describe Michael Porter en uno de sus famosos modelos— es la capacidad de los clientes para imponer precios y condiciones de venta. Esta fuerza puede ser ejercida por los clientes en forma directa, pidiendo descuentos o exigiendo formas de entrega o financiamiento, o bien, en forma más indirecta, eligiendo proveedores alternativos o incluso evitando ciertas compras.

En algunos sectores de actividad o negocios, este poder es muy bajo, mientras que en otros, son los clientes los que realmente ponen las reglas del juego. ¿De qué depende? El poder de los compradores es alto frente a alguno o varios de los siguientes factores:

  1. Comprador único o difícil de acceder. Ciertos productos muy específicos pueden tener un único destinatario, o al menos un solo cliente alcanzable con facilidad para la empresa. Esto ocurre con automotrices, el Estado, cadenas de supermercados, y otros grandes compradores que determinan no sólo un enorme volumen para el proveedor, sino que establecen condiciones estrictas de compra a través de procesos como licitaciones o concursos de precios.
  2. Proveedor poco clave. ¿Los compradores pueden prescindir de tus productos o servicios sin verse demasiado afectados? Si es así, es posible que tengas que hacer un esfuerzo para conseguir ventas y que ellos tengan mucho peso en la fijación de precios. Un ejemplo de esta situación, es el de los productos innovadores que abren una categoría, o el de ciertas marcas de lujo o premium que son superfluas para sus compradores.
  3. Muchos vendedores, pocos compradores. Si la oferta es amplia y los compradores relativamente escasos, el mercado queda en poder de la demanda. Puede ocurrir cuando el ciclo de vida de un producto está cercano a su caída. Por ejemplo, ocurrió esta situación con los cibercafés hace unos años, ya que los oferentes habían llegado a un máximo mientras que la demanda se había reducido considerablemente.
  4. Clientes que pueden integrarse hacia atrás. Si el cliente puede convertirse en su propio proveedor, ampliando su actividad o comprando una empresa, es posible que evalúe muy cuidadosamente los números y ponga presión sobre sus proveedores actuales. Es el caso de empresas productores que pueden comprar campos para obtener sus propias materias primas, o empresas comercializadoras que pueden incursionar en la fabricación y volverse autosuficientes dejando afuera del mercado a ciertos proveedores.
  5. Productos estandarizados sin diferenciación. Si los productos o servicios tienen una buena diferenciación a los ojos de sus clientes, es menor el poder de negociación de los compradores. Si, en cambio, da lo mismo comprarle a un proveedor que a otro, el poder del cliente aumenta. Puede verse esta situación en la competencia entre casas de deporte o casas de electrodomésticos, que ofrecen productos de marcas similares y, luego, deben buscar diferenciarse por otros factores --atención al cliente, financiación, ubicación, etc-- para no perder clientes.

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