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Diferenciarse en un mercado sin diferenciación

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Entre los meses de octubre y diciembre del pasado año, estuve desarrollando un proyecto en Cariló y Pinamar por lo que tuve que viajar casi semanalmente a éstas localidades. Entre Esquina de Crotto y Dolores, uno ve al costado del camino una gran cantidad de puestos de ventas de productos regionales: quesos, salamines, mortadelas, miel, pan, etc.

Los carteles que están previos a los puntos de venta son carteles realizados a mano, sin una cuota de diseño y en algunos casos difíciles de leer. Cada puesto está presentado de la misma manera y lo único que puede tener cierta diferenciación son los precios. Esto último confesado por quienes atienden en uno de los puestos, ya que la variable del automóvil puede elevar los productos entre un 10 y un 20%.

Las variables de diferenciación, segmentación, diseño, desarrollo e innovación de productos y el valor agregado del conocimiento del cliente brillan por su ausencia.

A pesar de todo esto, semana a semana quienes comercializan estos productos lo continúan haciendo y continuarán haciéndolo hasta que aparezca un competidor que comience a manejar estos factores. Posiblemente, este nuevo jugador será quién desarrolle un mayor flujo de clientes y capitalice lo que sus otros competidores no han realizado durante años. No es realmente mucho lo que se necesita, pero en el reino de los ciegos, quien pueda ver es Rey.

A otra escala, sucede lo mismo en los centros comerciales. Cientos de locales  y marcas no trabajan sobre la diferenciación y muchos de ellos cierran sus puertas en los diferentes shoppings de nuestro país ya que quienes los gerencian no han podido brindar una oferta de valor a los clientes. No se han diferenciado por el producto, por la atención, por los precios o bien por el diseño de sus establecimientos.  

Mix de variables

¿Qué hace que algunos comercios sean exitosos y otros nos?

Más allá de cierta "magia" lo que las marcas exitosas ofrecen es un mix de variables como las que detallamos a continuación:

  • Diferenciación: porque su oferta de productos es diferente desde lo intangible y desde lo tangible.
  • Segmentación: están claramente orientados hacia un perfil de público que está dispuesto a comprar sus productos. 
  • Diseño: sus locales están diseñados y pensados para que los clientes pasen un tiempo gratificante y disfruten de la estadía en el establecimiento, más allá que compren o no los productos.
  • Atención al cliente: quienes tienen contacto con el cliente son personas que tiene una fuerte vocación en la atención y vínculo con el cliente. Además, desde la empresa se encargan de capacitarlos continuamente para realizar una mejora en la atención.

En entornos cada vez más competitivos, la no utilización de estas variables comienza a erosionar fuertemente las ventas.  Y como todos sabemos, la pérdida de ventas en cualquier negocio es una bomba de tiempo que termina con las empresas, independientemente de su tamaño.

Generar continuamente innovaciones en la experiencia de los clientes, en su relación con las marcas, es algo que en todas las empresas enfocadas en el retail deben realizar. Es una obligación que de la dirección general hacerlo. 

Existen cientos de miles de empresas que comenzaron con un pequeño puesto al costado del camino. Un caso emblemático es  Ben & Jerry´s en los Estados Unidos, quienes con un pequeño puesto de helados en una estación de servicio de Vermont (USA), hace unos 30 años, crearon, desde la intuición, la innovación, la creatividad, las ganas y sobre todo mucha pasión por lo que hacían, lo que se convirtió en un referente indiscutido y valorado. Todo es cuestión de querer agregar valor en un entorno sin diferenciación ni valor agregado.

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