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21 de octubre 2016

Marketing de servicios

Las características únicas de los servicios implican pensar la comercialización de una forma distinta que para los bienes tangibles.
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Los servicios tienen características únicas. Las particularidades de los servicios implican pensar la comercialización de una forma distinta que para los bienes tangibles. Cuatro de ellas los diferencian fundamentalmente de los productos físicos: intangibilidad, inseparabilidad, heterogeneidad y caducidad. Estas particularidades implican pensar la comercialización de una forma distinta que para los bienes tangibles.

¿Cómo pensar el marketing para enfocarse en estas características?

  • Intangibilidad: "dar a conocer lo que es difícil de mostrar". Aun cuando no puedan probar por anticipado o percibir con sus sentidos el servicio en forma directa, los clientes buscarán siempre alguna evidencia tangible que les proporcione información y confianza sobre lo que esperan recibir. La fachada del local, el estado de las instalaciones, la apariencia de los empleados, la calidad de tu propuesta de ventas, por ejemplo, pueden influir en la percepción de tu oferta. No descuides estos elementos. Como no podés hacer palanca en lo tangible, además de reforzar los elementos sensoriales, apoyate fuertemente en la comunicación, tanto en el material promocional y una imagen corporativa fuerte, como en el contacto y trato personalizado. Esto ayudará a reducir la incertidumbre que causa la "intocabilidad" del servicio.
  • Inseparabilidad: "apoyarse en la interacción con el cliente". Como la interacción asume una importancia fundamental, este contacto puede ser una oportunidad como una amenaza para tu empresa. No debés descuidar dos aspectos clave: la apariencia del que brinda el servicio y la calidad de su atención. Seleccioná y capacitá correctamente a tu equipo de trabajo. La prestación requiere responsabilidad, compromiso, empatía y experiencia, de ahí la necesidad de formación. Será necesario personalizar el servicio continuamente.
  • Heterogeneidad: "cómo vender algo diferente en cada momento" ¡Cada experiencia de servicio es única! Los servicios, al producirse y consumirse al mismo tiempo, son muy variables, y su calidad depende de quién los proporciona. La heterogeneidad explica la dificultad de estandarización y la necesidad de personalizar el servicio tanto como sea posible para mejorar la satisfacción del cliente. Cada cliente es un mundo, y debés aceptar ese grado de incertidumbre, el único recurso posible es capacitar al personal de contacto para que pueda hacer frente a las distintas situaciones.
  • Caducidad: "marketing para no perder tu oportunidad de servicio". El mercado está sometido a fluctuaciones muy altas de la demanda, en algunos sectores más que en otros. ¿Cómo manejar estas oscilaciones? Una estrategia de precios flexible puede ser una alternativa, ofreciendo descuentos o promociones en épocas de baja demanda, como lo hacen las compañías aéreas, los cines o los hoteles. Utilizar un sistema de reservas, en el caso de la atención médica, restaurantes u hotelería, permite no reducir el nivel de calidad de atención de tus clientes, sino distribuirlos en el tiempo. También podés procurar respuestas automáticas, para evitar llamadas perdidas o tiempos largos de espera en línea. Otra opción es tercerizar alguna parte del servicio cuando surge demanda insatisfecha.

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