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21 de noviembre 2016

5 claves para un packaging efectivo

El packaging es el primer contacto del consumidor con la marca. En muchos casos, el único. Por eso, pensar su diseño requiere de una mirada estratégica que contemple al producto y al consumidor.
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Tal como afirmaba el autor James Pilditch Un buen packaging debe seducir desde el impacto visual y lograr diferenciación. varios años atrás, el packaging se ha convertido en un vendedor silencioso. Allí, desde la góndola, entre cientos de otros productos, tiene la función primordial de captar la atención del consumidor. "Si el packaging no atrae o no transmite claramente el uso, posicionamiento o la gratificación prometida, no habrá decisión de compra", explica Eduardo Stabholz, fundador de Goodies, empresa especializada en la importación y exportación de productos alimenticios premium.

Pero no es cuestión de diseñar solo un envoltorio llamativo. Hay que tener presente que se trata de una herramienta más de marketing y que, por lo tanto, su definición debe estar alineada con la estrategia general planteada ."El packaging es un vehículo más, otra instancia dentro de la comunicación de la identidad de marca. Hay mucho trabajo que se debe hacer previo al impacto en góndola desde la marca y su mensaje", señala Marcos Llerena, director de la agencia Mandarina.

¿Cuáles son los secretos para un buen packaging? Aquí algunas de las claves que compartieron Stabholz y Llerena:

  1. Pensar en el consumidor. ¿Quién consume mi producto? ¿Cómo lo consume? ¿En qué momento? ¿Qué necesidad busca satisfacer al comprarlo? Conocer en profundidad al consumidor y saber qué tipos de mensajes valora resulta fundamental para desarrollar el packaging. De nada sirve un envase innovador si mi consumidor no lo percibe así. Y por eso es tan importante saber qué pasa con el packaging una vez en manos del consumidor. En muchas categorías, se han construido grandes marcas desde el pack.
  2. Tener en cuenta al producto. El diseño del packaging dependerá en gran medida del producto que se comercialice. No solo desde la funcionalidad, sino también desde la definición estratégica y posicionamiento. Es importante que packaging y producto estén sintonía. Por ejemplo, en Goodies, venden productos premium y, en ese sentido, elaboran envases que transmitan ese valor. Apuntan a que sean diseños de buen gusto, con detalles y colores adecuados, y con imágenes apetecibles.
  3. Provocar impacto. El packaging puede llegar a ser el primer y único contacto con la marca, además de ser el primer conector con el cerebro del consumidor. Su función es captar la atención que está cada vez más bombardeada por información, de manera tal de generar el impulso de compra. El éxito residirá en diseñar un packaging capaz de lograr que el consumidor se detenga y pose sus ojos en el producto. Se trata de seducir desde el impacto visual y lograr una diferenciación desde la forma, el color y la materialidad para que el producto se destaque en la góndola.
  4. Comunicar la información de manera clara. El packaging tiene un función informativa muy concreta. ¿Qué estoy comprando? ¿Cuáles son sus características principales? Es fundamental tener bien en claro cuáles son los niveles de lectura que el consumidor necesita saber para decidir la compra. Existen casos de packaging donde no queda claro de qué producto se trata.
  5. Generar valor sustentable. Estamos ante un consumidor al que le preocupa el cuidado del medioambiente. Cada vez más el "qué hacemos después con la basura" importa y ahí surge una oportunidad. Una manera de desarrollar un packaging sustentable es pensar en el "segundo uso" que puede tener. La marca sueca Ikea, por ejemplo, reparte unas bolsas que muchas personas después usan para llevar su ropa a lavar. Con los frascos, algunas marcas hacen lo mismo: buscan perdurar, que quede en la casa del cliente. Por eso es importante tener claros los objetivos del packaging y de posicionamiento antes de diseñar.

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