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22 de mayo 2017

Big Bang Branding: Gestión estratégica de la marca

Big Bang Branding: Gestión estratégica de la marca

Las marcas aspiran a convertirse en una experiencia en la vida de los consumidores. En este contexto, el branding debe aportarle a esta experiencia mayor amplitud y profundidad, esparciendo su esencia dentro y fuera de la empresa y propiciando oportunidades para crear los "momentos de marca".

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Para El branding es uno de los procesos de Marketing que crea, construye y mantiene una marca, logrando un valor percibido por el cliente entender mejor la propuesta que quisiera compartir, analicemos cuál ha sido el rol del branding a lo largo de los años y el papel que le toca asumir en la actualidad. Usando la metáfora del Big Bang, les presento la teoría del Big Bang Branding.

Querámoslo o no, inconscientemente, ya estamos dejando una "impresión" de nuestra marca, producto, servicio, empresa o persona, en los diferentes entornos donde nos desenvolvemos. El branding tangibiliza en sí la esencia, la identidad y la estrategia de la marca.

El branding es un capítulo dentro del área de Marketing. También es uno de los procesos de Marketing que crea, construye y mantiene una marca, logrando un valor percibido por el cliente. Esta percepción que captamos por los sentidosno es fruto del azar, es producto de un trabajo arduo que se expresa en diversos elementos, encarnando en sí la mejor alternativa para el cliente.

La gestión de branding tradicional, en muchas empresas, está centrada únicamente en la correcta aplicación del también tradicional manual de identidad de marca, cuidando de los aspectos más palpables como el logo, la letra, el color, etc.; es decir, los aspectos tácticos y operativos que dependen de los temas estratégicos de branding de los que pocas veces se habla.

El branding solo no funciona. Así como sabemos que la publicidad sola no vende, el branding solo no puede entregar esa promesa de marca sin la participación comprometida y activa de todas las áreas que integran la empresa, que intervienen en la fabricación del producto, presentación, comunicación, marketing, responsabilidad social, venta, envío, entre otros.

Debe haber un compromiso más allá del empaque, envoltura, carta, mensaje, punto de venta, exhibición, delivery, atención y respuestas. Su accionar hoy debe ser transversal, a todo nivel de la organización, poniendo al servicio de la marca toda su potencia, dejando su sello y huella en cada acción e interacción, internamente en la empresa y externamente en los diversos canales de distribución, medios de comunicación y publicidad tradicionales, digitales y en redes sociales.

El branding hoy debe crear mejores y mayores puntos de contacto, y apropiarse de esas oportunidades que le permitan a la marca esparcir e impregnar su esencia, creando "momentos de marca" para sus clientes.

Esparcir las partículas de la marca

En esta coyuntura, cada vez son más las empresas que tienen en sus agendas el objetivo de desarrollar el valor activo de su marca y administrar su Brand Equity (BE). Este concepto, de acuerdo a diversos modelos, mide en la marca aspectos como: conocimiento, diferenciación, relevancia, estima, familiaridad, presencia, consciencia, notoriedad, calidad percibida, lealtad, asociaciones, resonancia, prominencia, sentimiento, imagen y otros, todos en relación a sus consumidores.

De acuerdo a esto, para el experto David Aaker, la construcción de la sólida diferenciación genera valor económico de marca, la relevancia se vincula al alcance y su conexión con el consumidor, la estima sienta las bases de la lealtad y la familiaridad se relaciona con el conocimiento, entendimiento y la experiencia.

Es aquí donde el concepto de Brand Equity (BE), traducido en el valor que la marca le confiere, traslada e imprime, le añade valor al producto, servicio y/o empresa. La gestión del BE, para sus creadores, permite al propietario de la marca, como consecuencia, lograr mayor volumen, margen y participación. Como ejemplo, la marca Coca-Cola representó el 75% del valor de la empresa en el 2015.

La teoría del Big Bang Branding propone ejercer una gestión estratégica consciente y activa del branding que aplicamos, no dejándolo al azar, haciéndose cargo de este, administrándolo, esparciendo las partículas de la marca a un nuevo nivel, logrando lo siguiente:

  • Dotar a la marca de poder para ser capaz de mostrar su esencia y el material del que está hecha.
  • Ayudar a establecer su identidad, fortalecer su arquitectura, reforzar su posicionamiento y comunicar su mensaje.
  • Recrear la esencia, llevar la propuesta, entregar la promesa, reforzar su posición y dirección.
  • Darle sentido, siendo consciente, coherente, consistente, comprometida y constante al aterrizar, tangibilizar y poner en evidencia la experiencia de marca.
  • Aportar diferencias perceptuales a la marca por sobre todas las cosas, consistente con el posicionamiento que desea lograr, valiéndose de todos los sentidos mediante los cuales se pueda expresar.
  • Imprimir el diferencial de marca en cada punto, mostrando su estilo y personalidad, cuidando el cumplimiento de la promesa en cada posible contacto.
  • Apoderarse de las oportunidades para vincular las asociaciones de marca y crear mejores, mayores y nuevos puntos de contacto.
  • Personalizar el actuar de la marca en cuestión, diferenciándose, más allá de su categoría, rubro, sector.
  • Evolucionar y adaptarse de acuerdo al tiempo y las tendencias.
  • Ayudar a elevar el valor de la marca más allá de su valorización contable.

Con este renovado enfoque, el branding proporcionará a las marcas infinitas posibilidades de conectar con sus clientes, creando nuevas formas, formatos, canales y medios para generar una personalizada interacción, valorada y apreciada por el consumidor. Cuidando el "cómo diferenciarse" en cada punto de contacto, innovando en su categoría, rubro o sector empresarial.

Si le damos la oportunidad a las marcas de aplicar branding en esta nueva dimensión que proponemos, podemos aprovechar y desarrollar una gran cantidad de oportunidades e imaginar para nuestra marca cómo debería ser cada interacción, diseñándola, creándola y recrearla para lograr una suma de experiencias favorables que aporten al valor de marca.

Adaptación realizada por la propia autora del artículo original fuente: https://tinyurl.com/mwq9wmx

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