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03 de noviembre 2017

Marketing digital: ¿todo o nada?

Marketing digital: ¿todo o nada?

¿Toda empresa debe estar en internet? Para saber si es el camino que tu pyme debe tomar, tres aportes que el marketing digital puede brindar a tu negocio.

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Parece ser que hoy El marketing digital, como la publicidad, el diseño y la prensa son herramientas que deben estar regidas dentro de una estrategia general de marketingtodo es marketing digital y no estar en él significa no existir. Comenzaré aclarando algo qué considero vital y punto de partida para poder hablar de este tema: es importante comprender que el marketing digital, como la publicidad, el diseño, la prensa, etc. son herramientas que deben estar regidas dentro de una estrategia general de marketing. Marketing digital sin marketing es solo digital.

Entonces, ¿toda empresa debe estar en internet? Y, en tal caso, ¿haciendo qué?

Para aclarar estas preguntas voy a dividir en tres grandes grupos lo que el marketing digital puede aportar a una empresa y, así, analizar si es para todos y si hay que hacer todo o solo algo. Hay que recordar que, sin un trabajo previo de marketing estratégico que defina los segmentos y propuestas de valor, la probabilidad de fracaso se incrementa notoriamente.

1)Segmentación:

El primer aporte del mundo digital se asocia precisamente en poder lograr una muy clara segmentación de mercado y, a la par, una cuantificación bastante exacta de cuántos prospectos hay en cada segmento, dónde están, qué quieren, cómo lo quieren, para qué lo quieren, etc.

Durante años, los gerentes de mercadeo gastaron millones para poder lograr esta información que hoy está al alcance de la mayoría big data. Hoy sabemos que la cantidad de información en internet casi se duplica cada año, pero esto puede ser solo un dato o algo sumamente valioso para entender y conocer más sobre cada segmento de mercado.

Existen tres fuentes de información donde recurrir, algunas más accesibles y otras bastante menos: 1) Google, el gigante de las búsquedas, es parada obligada en cualquier proyecto de segmentación y análisis de comportamiento del consumidor. Con un costo relativamente bajo, según lo que se quiera hacer, podemos obtener mucha información de mercado. 2) Las redes sociales también pueden aportar mucha información sobre comportamiento de consumidor. Dependerá el rubro, la red social a donde ir a buscar esa información. 3)Por último, existen empresas o desarrollos que sirven para analizar el big data adaptado. Coca Cola, por tomar un ejemplo, decidió redireccionar sus presupuestos de publicidad a marketing digital: lo divide casi en partes iguales en big data y campañas de publicidad y promoción en las redes.

2)Canal de comunicación y comercialización:

Toda estrategia de marketing, inexorablemente, llegará al momento en donde tiene que decidir cómo alcanzar a sus segmentos objetivo y dar a conocer su propuesta de valor. En lo que hace a canales de comunicación, está claro que Internet es una mezcla enorme de canales, pero lo importante siempre pasa por analizar si los segmentos objetivo utilizan los canales digitales, cómo y dónde. No todo el mundo está en internet o es propenso a consumir comunicación en ese canal. Aunque es cierto que cada vez son los menos. En este punto es vital contar con buen asesoramiento y armar un claro plan de medios y su consecuente estrategia.

En lo que hace a canales de comercialización es quizá una de las máximas innovaciones en los modelos de negocios modernos. Aún hoy el 70 % de las transacciones se hace por canales tradicionales, pero en claro decrecimiento. También es posible que una empresa utilice más de un canal de comercialización según el segmento que quiera a atacar. Tomemos, por ejemplo, al gigante de las ventas online Amazon, que anunció que va a abrir tiendas al público, seguramente interpretando que hay públicos que prefieren la compra presencial.

Desarrollar un e-commercepropio implica un desafío: en internet, no hay segundas oportunidades para malas experiencias. Además de la plataforma, hay que pensar en la logística, sistemas, sistemas de cobro, etc. Adicionalmente, deben invertir en generar tráfico para el site.

3)Relacionamiento:

Por último, está el tan preciado posicionamiento que tanto pregona el Marketing. A diferencia de los negocios transaccionales, los negocios relacionales buscan fomentar cercanía con los públicos y que esto genere transacciones. Para poder lograrlo es fundamental que la empresa mantenga contacto, releve en todo momento las necesidades de los clientes y que les ofrezca instancias de contacto por fuera de la transacción. De esta forma, los clientes comenzarán a ver a la organización como un aliado y esto genera valor difícil de copiar por la competencia. En este punto, el marketing digital tiene mucho para aportar, desde potentes CRM en línea, redes sociales, blogs, entre otros.

En resumen: no se trata de estar o no estar en el mundo online, sino más bien pensar cómo debo estar y comprender que es un proceso, que lleva tiempo y que, como todo en la vida, no por correr se llega más rápido, pero siempre hay que empezar.

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