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Los 6 pilares de un marketing ineficaz

No existen recetas universales para crear una estrategia de marketing eficaz, pero sí hay formas probadas de arruinar una. Conocer e identificar a tiempo los pilares puede ahorrar dinero, tiempo y frustraciones.
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Toda empresa en marcha requiere de Es posible identificar errores comunes que convierten a cualquier plan de marketing en un fiasco y trabajar para evitarlosuna estrategia de marketing. Su diseño dependerá en gran parte del tamaño del negocio, la etapa de vida de los productos (Ciclo de vida y marketing), los objetivos del posicionamiento (Posicionamiento, de la táctica a la práctica), el mercado (Como investigar el mercado) y, por lo tanto, es difícil esbozar una estrategia universal y aplicable para cualquier caso. Pero es posible identificar errores comunes que convierten a cualquier plan estratégico en un fiasco y trabajar para evitarlos.

Mike Schultz y John E. Doerr en su libro "Marketing de servicios profesionales" enumeran seis errores típicos frecuentes en empresas de distinta envergadura:

  1. Construir una estrategia de marketing desde arriba hacia abajo. Nada mejor para probar los límites de la obediencia del personal (y fracasar), que entregarles un plan de marketing armado y ordenarles que lo pongan en práctica. Sin un proceso integral de generación de ideas, la participación de todo el equipo de trabajo en el trazado de la estrategia y los objetivos comunes, es imposible contar con el grado de compromiso necesario para cumplir lo que se planifica.
  2. No consultar con expertos.  Aun cuando se siga un plan "listo para usar", como en el caso de una franquicia, no consultar a tiempo con expertos en áreas técnicas (publicidad, logística, recursos humanos) puede provocar resultados desastrosos cuando una estrategia que parecía ser perfecta, falle por simple desconocimiento de algún detalle relevante.
  3. Concentrarse solo en el segmento propio y la competencia directa. Un estudio contable que solo está al tanto de lo que sucede en el rubro contable y una pizzería que solo mira lo que hacen otras pizzerías suelen perderse nuevas tendencias, oportunidades de mercado e ideas frescas que solo ocurren cuando se aplica un enfoque mucho más amplio. El mismo estudio contable chico tendrá muy pocas posibilidades de crecer si no presta más atención no solo a otros estudios pequeños, sino a empresas grandes que ya han avanzado por nuevas fases de crecimiento.
  4. No motivar al equipo de trabajo.  Aun una estrategia de marketing creada desde el compromiso de todo el equipo, asistida por profesionales y basada en una excelente investigación de mercado está destinada a fracasar si quienes la ponen en práctica lo hacen sin entusiasmo. Un error demasiado frecuente, es fijar objetivos pero no pensar ni en incentivos por cumplirlos, ni en revisión de responsabilidades para el caso de incumplimiento.
  5. No planificar cambios de conducta organizacional. Las empresas son consecuencia directa de quienes las integran, en resumen, somos lo que hacemos. Crear una estrategia de marketing novedosa sin hacer hincapié en un cambio organizacional (buenas prácticas, conductas, motivación) solo va a lograr que se repita una vez más todo lo que se venía haciendo en años anteriores (aunque ahora tenga otro nombre).
  6. Caer en la paradoja de Abilene. Jerry Harvey en su libro "La paradoja de Abilene y otras meditaciones sobre management" describe a una familia que hace un largo y cansador viaje a otro pueblo a pesar de que ninguno de sus integrantes deseaba emprender el viaje. En la práctica organizacional sucede con frecuencia que se demora tanto en debatir y generar ideas para formar la estrategia de marketing, que muchas decisiones se toman más por cansancio que por compromiso general. Estirar demasiado la etapa de planificación lleva a que nadie se oponga a malas ideas simplemente porque todos parecen estar de acuerdo con que son válidas.

Identificar a tiempo estos errores no hará por si solo que se genere una gran estrategia de marketing, pero podrá prevenir que sobre ellos se edifique un fiasco que costará dinero, tiempo y frustraciones.

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