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¿A quién dirigir tu oferta?

Son varias las personas involucradas en un proceso de compra. Identificalas para afinar tus propuestas de venta y ganar clientes.
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Para atraer y retener a los clientes no sólo es necesario ¿Quién es quién en el proceso de vender tus productos en el mercado? Entender los diferentes actores involucrados te permitirá enfocar tus esfuerzos de marketing.establecer una relación directa con ellos. Las razones por las que las personas nos convertimos en consumidores son complejas, e involucran a otras personas de nuestro entorno, con quienes también las empresas pueden establecer contactos para impulsar mayores ventas.

Para las pymes, identificar los roles en su proceso comercial y los individuos que los cubren, es un gran paso para definir estrategias de marketing exitosas.

Te presentamos en esta nota algunos de los "protagonistas" de la mayoría de los procesos de compra. En algunos casos varios roles coinciden en una misma persona, como quien elige, paga y compra un auto para sí mismo. Sin embargo, en la mayoría de las situaciones hay roles bien diferenciados ocupados por diversas personas en la familia, el mercado o el grupo de referencia. Identificalos y dirigí hacia ellos tus comunicaciones de marketing:

  • Iniciador de la compra. Es la persona que piensa por primera vez en una cierta adquisición y dispara el proceso posterior. Por ejemplo, los hijos adolescentes suelen ser iniciadores de las compras de computadoras, celulares y otros aparatos electrónicos; un consultor de empresas puede ser quien impulse la compra de un sistema de gestión o una nueva maquinaria. La detección de una necesidad y la insistencia de estas personas es la que da comienzo al proceso de búsqueda y selección de opciones, aunque no sean los que finalmente decidan la compra.
  • Decisor de compra. ¿Quién determina qué producto o servicio se va a adquirir? ¿Quién elige qué marca en particular se quiere comprar? Identificar al tomador de decisión es vital enfocar los esfuerzos de marketing. Por ejemplo, en el hogar siguen siendo en su mayoría las mujeres quienes toman la decisión acerca de las marcas que se comprarán de categorías de producto como limpieza, higiene personal o alimentos, aun cuando no hagan las compras o los utilicen en forma personal (el detergente para la señora de la limpieza, el champú infantil, la leche para el desayuno familiar, etc.).
  • Comprador. Es quien tradicionalmente se denomina "cliente"; la persona que realiza efectivamente la compra y paga por un producto o servicio. Es quien participa más activamente en las etapas finales del proceso de compra, interactuando en el punto de venta, negociando y realizando el pago. (ver "6 pasos para concretar una venta").
  • Consumidor o usuario. Se trata de la persona que hace uso efectivo de un producto o servicio. Casos típicos en los que se diferencia del comprador, son los regalos, los pañales (¡quienes los usan tienen poco que decir en el proceso de compra!) o los medicamentos que se utilizan en un hospital.
  • Influenciadores de compra. Se trata de personas que alientan la compra de determinados productos y desalientan otros. Puede tratarse de familiares y amigos con los que se está en contacto directo, pero también de otros que actúan como "grupo aspiracional", como el caso de los famosos o referentes de opinión.  En algunos casos influencian en forma espontánea, mientras que en otros son parte de la estrategia de comunicación, como representantes o "embajadores de marca".

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