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05 de julio 2013

Apasionados por tu marca

¿Qué emociones despierta tu marca en el mercado? Si lográs entrar en el corazón y la piel de tus clientes tu futuro está asegurado.
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"Una marca debe crear un seguimiento"Una marca debe crear un seguimiento similar al compromiso obsesivo de los fanáticos de deportes." similar al compromiso obsesivo de los fanáticos de deportes o incluso, en ciertos aspectos, a la fe de las comunidades religiosas", plantea el experto en marcas Martin Lindstrom en su libro "Brand sense". Las marcas que atraen y retienen consumidores, detalla, suelen ir mucho más allá de la satisfacción de una necesidad para convertirse en protagonistas de la cultura: Nike, Coca-Cola, Apple, Mc Donald´s, Gucci, Disney, Ford, Harley Davidson, entre otras

Autos, motos, electrónicos, ropa, zapatillas, equipamiento deportivo, golosinas, perfumes, gaseosas, cervezas, son algunas de las categorías de producto donde las marcas internacionales han logrado despertar en sus consumidores emociones profundas y compromisos personales cercanos a los que describe este autor.

Basta con contar los millones de "amigos", fans o seguidores de marcas de consumo en Facebook o "guglear" ciertas marcas icónicas para encontrar que hay quienes llevan el fanatismo a su propia piel, con tatuajes de las marcas que los apasionan.

Sin llegar a este extremo es probable que vos mismo tengas tu lealtad puesta en tus marcas favoritas. Y esta lealtad, más allá de las demostraciones de fanatismo, ha demostrado traducirse en resultados: mayores ventas, publicidad boca a boca, posicionamiento más sólido, mayor valor de marca (tanto para extenderla a nuevos productos como para la venta de la empresa).

Es cierto que las grandes empresas invierten millones en desarrollar y promocionar sus marcas globales, y que estos niveles de inversión en marketing pueden estar fuera del alcance de las pymes. Sin embargo, no es imposible crear efectos similares, en escala local, entre grupos de consumidores cercanos. (ver "Por qué segmentar") Productos autóctonos, parrillas, pizzerías de barrio, talleres mecánicos o peluquerías son algunas de las categorías de producto que pueden apasionar a sus fans locales.

A nivel nacional, por ejemplo, los alfajores despiertan este tipo de involucramiento. ¿Quién no tiene su favorito? Pero lo interesante es que al menos en esta categoría son varias las pymes que han creado una marca de alto valor para sus seguidores.

Havanna es hoy una marca internacional, pero arrancó como una pequeña empresa local; Jorgito mantiene su perfil de pyme exitosa con un producto que perdura en el tiempo; más reciente, la marca El Cachafaz ha creado un efecto similar. Y hasta fue una pyme la que se atrevió a innovar en un mercado que parecía agotado, para crear una nueva categoría de alfajores: la emprendedora Mónica Hertz creó la marca Chocoarroz en 2004, revolucionó el mercado y recientemente vendió su empresa a Molinos en US$ 15 millones. (Más sobre el mercado de alfajores en esta nota de iEco)

¿A quiénes apasiona tu marca?

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