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¿Qué ocurre al cambiar el logotipo?

Buenos Negocios preguntó al especialista en identidad corporativa Lorenzo Shakespear en qué circunstancias se hace necesario cambiar de logotipo, y cómo sortear las resistencias emocionales que pueden obstaculizar el establecimiento de una nueva marca.
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¿Por qué decide una empresa cambiar su logotipo?

Las razones tradicionales por las que una marca puede o debe considerar cambiar el "embrión de su identidad", que es el logotipo, son varias:

  • Frente a un cambio de nombre, su identidad visual también debe cambiar.
  • Su marca actual presenta alguna controversia.
  • El diseño actual ha quedado obsoleto en significado.
  • El diseño actual ha quedado obsoleto en su morfología (envejecido o antiguo).
  • El diseño actual presenta problemas de reproducción o de legibilidad.
  • Hay un requerimiento legal que fuerza el cambio.
  • La gerencia quiere poner en evidencia un cambio cultural.
  • Desavenencias o escisiones societarias.

En cualquiera de los casos, una marca moderna trasciende solo cuando la interacción de todas las áreas involucradas en su administración (gerencia general, marketing, publicidad, arquitectura, mantenimiento, etc.) es virtuosa.
 
¿Cómo es el proceso de cambio?

Es difícil hallar un acuerdo ágil al trabajar sobre los rasgos de identidad de una marca. Es un desafío de proyección porque el significado de las asociaciones resulta de una dialéctica propia que se construye con el tiempo.Los miedos son acertados. Las marcas son baluartes sagrados. Es decir, la marca se diseña hoy pero cobra significado en el futuro. Y clarificar un rumbo es una tarea compleja.
Quienes asesoramos a la empresa que implementa los cambios, debemos primero conocerla, dilucidar su estrategia y las razones de la transformación. El comienzo de nuestro trabajo siempre está relacionado con la calidad, cantidad y claridad de información, y con su procesamiento. En otras palabras, con entender.
 
¿Por qué puede haber resistencia a cambiar?

Citando a Nicolás Maquiavelo: "No hay nada más difícil que introducir un nuevo orden. Porque quien innova tiene como enemigos a todos los que se beneficiaron con las viejas condiciones, y tibios defensores entre aquellos que podrían obtener frutos con las nuevas."
La resistencia a realizar cambios en la identidad frecuentemente tiene su raíz en la falta de una resolución estratégica por parte de los directivos y gerentes. El diseño funciona como una fuerza unificadora y coordinadora. No decorativa. Quiere decir plan. Así fue concebido.
 
¿Cómo se superan las resistencias al cambio?

Las empresas familiares tienden a crear vínculos emocionales de alta resistencia al cambio. Los logotipos diseñados por los creadores de la marca son, muchas veces, razón de estado. Ejecutivos de larga permanencia, gerentes de marketing, publicidad y producto, con marcas exitosas a cuestas, encuentran también obstáculos severos para considerar alternativas (aun siendo conscientes de la necesidad competitiva de cambiar). Los miedos son acertados. Las marcas son baluartes sagrados y las aproximaciones livianas o no planificadas al rediseño acarrean el fantasma del descrédito, de la descapitalización o simplemente de la profanación histórica.
Dicho esto, los factores subjetivos deberían ser sorteables por un ejecutivo que entienda los beneficios y necesidades de cambiar, y se acerque a un buen consultor, avezado en procesos de cambio y familiarizado con las complejidades -muy atendibles, por cierto- del factor humano.

Lorenzo Shakespear dirige LSD- Lorenzo Shakespear Diseño

 

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5 comentarios
andreass urbina · Hace 34 meses

mis compañero que son el maquetador web y el programador de cierta forma entienden pero se inclinan mas por lo del cliente, yo pienso que es porque no tienen la misma visión, ya que su debilidad es totalmente el diseño y lo referente a él. entonces quisiera que me aconsejaras y me dijeras si es que estoy errado o no que es lo que se puede hacer con ese cliente. Muchas gracias por tu atención

andreass urbina · Hace 34 meses

ya que este cliente me indicaba que le importa mucho la imagen, el en un momento en que le mostramos nos dijo que le había gustado, le pero después de un par de semanas nos dice que mantengamos su logotipo en la pagina web, y yo le indicaba que no se vería bien pero este se negaba y decía que no quería discutir ese tema y le hicieramos lo que pedimos, pero yo sigo pensando en que se vería mu mal ese logotipo en la web que no va con el diseño que le estamos haciendo para su web, en principio porque ese logotipo lo hizo el en conjunto con algunos familiares

andreass urbina · Hace 34 meses

Hola estimado gusto en saludarle, tengo una consulta en la que quiero saber si estoy errado o no, mire soy diseñador enfocado a lo que es web, estamos con un proyecto y lo que pasa es que nuestro cliente tiene un logotipo que verdad como diseñador veo que es una piltrafa total, no lo veo identificado con la función que cumple su empresa, entonces yo le rediseñe totalmente su logotipo haciéndolo mas comercial y en función a lo que va la empresa y que va mas acorde y en armonía con el diseño de la pagina web que estamos haciendo, osea fue un cambio de imagen para bien.

Andreass, los problema para generar apoyos e impulso a un nuevo diseño son habituales, y requieren de habilidades de venta y negociación, más allá de las características técnicas o estéticas de la propuesta. No te desanimes y avanzá dando tus recomendaciones. Saludos.

Juan Scarnati · Hace 44 meses

Hola mi nombre es Juan Scarnati, soy cliente del Banco hace años y soy diseñador gráfico teniendo mi propio estudio. Si necesitan asesoramiento en algun momento, una opinión o algún trabajo de diseño e imprenta, me pueden buscar por mi nombre y apellido en Facebook. Tengo 10 años de experiencia en el rubro. Saludos y muchas gracias, muy buena iniciativa del banco para nosotros, los autónomos.