Crisis

Cómo gestionar una crisis

Cómo gestionar una crisis
Ninguna organización es inmune a una crisis. Por eso, es fundamental un manejo adecuado para minimizar los daños y salir airosos del trance. Las 3 etapas que debés tener en cuenta.
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La gestión de crisis es un proceso diseñado para prevenir o disminuir el daño que una crisis puede infligir a una organización y a sus partes interesadas controlando secuencialmente las amenazas. Como proceso, la gestión de crisis se puede dividir en tres fases: (1) preparación previa a la crisis, (2) respuesta a los daños y (3) retroalimentación poscrisis.

La principal preocupación en una crisis tiene que ser la seguridad pública. El hecho de no abordar la seguridad pública intensifica los daños causados por una crisis. La reputación y las preocupaciones financieras se consideran después de que la seguridad pública haya sido remediada.

Fase 1: preparación

La prevención de la crisis consiste en desarrollar conocimientos y capacidades con el fin de reducir los riesgos y de responder y recuperarse de dicha crisis. La preparación implica la creación de un plan de gestión de crisis, la selección y capacitación de un equipo de gestión de crisis y la redacción previa de algunos mensajes de crisis.

  • Plan de manejo de crisis. Un plan de manejo de crisis es una herramienta de referencia, que proporciona listas de información de contactos clave, recordatorios de lo que típicamente debería hacerse en una crisis, y formas que se utilizarán para documentar la respuesta a la crisis. Un plan de manejo de crisis no es una guía paso a paso de cómo manejar una crisis, sino que implica preasignar tareas donde los miembros del equipo sepan cuáles son sus responsabilidades durante una crisis. Debe actualizarse anualmente. Implica, al mismo tiempo, identificar y analizar las principales amenazas, peligros y vulnerabilidades relacionadas con la crisis. Los sistemas de alerta temprana basados en la detección de estas amenazas sirven para activar planes predefinidos de emergencia o contingencia.
  • Equipo de gestión de crisis. Un equipo de gestión de crisis puede estar conformado por integrantes de relaciones públicas, legales, seguridad, finanzas, recursos humanos y tecnología para el manejo adecuado de información en las redes sociales. Dicho equipo debe realizar simulacros regulares sobre cómo realizar sus tareas en caso de crisis para evitar errores e incoherencias en el mensaje que se transmitirá a las partes interesadas y a la prensa. Las estructuras institucionales apropiadas, los mandatos claros apoyados por políticas integrales y la legislación y la asignación de recursos para todas estas capacidades a través de presupuestos ordinarios también son instrumentales para una preparación profunda a la crisis.
  • Portavoz. El portavoz es un componente clave del equipo de crisis y debe estar debidamente preparado para hablar con los medios de comunicación. Esto implica que no puede mostrarse nervioso o inquieto ante las cámaras, tiene que tener un contacto visual fuerte, evitar frases como “sin comentarios” ya que la gente traduce esto como que la organización es culpable o trata de ocultar algo. Debe presentar la información de manera clara y concisa evitando términos técnicos que hagan que la gente piense que la organización está confundiendo a propósito.

  • Borrador de Mensajes Previos. Es válido que los administradores de crisis redacten mensajes que utilizarán posteriormente cuando una crisis ocurra, los cuales incluyen declaraciones de la cúpula de la organización, comunicados de prensa y mensajes para las redes sociales. Estas plantillas previas de mensajes contienen espacios en blanco para poder insertar la información clave una vez que se conoce. Puede ser redactado por el personal de relaciones públicas y aprobado por legales lo que permite que se pueda enviar el mensaje a tiempo. La gestión de crisis es un proceso diseñado para prevenir o disminuir el daño que una crisis puede infligir a una organización..

Fase 2: respuesta a los daños

La respuesta a la crisis es lo que la Dirección hace y dice a los diversos públicos después que la crisis golpea. Usualmente se divide en dos secciones: (1) la respuesta inicial a la crisis y (2) la reparación de la reputación.

1. Respuesta inicial. El mensaje inicial debe proporcionar toda la información necesaria para ayudar al público, proporcionar información básica sobre lo que ha sucedido y ofrecer preocupación si hay víctimas. Debe centrarse en tres elementos: ser rápida, ser precisa y ser coherente:

  • Ser rápida implica proporcionar una respuesta en la primera hora después que la crisis se produce. La razón detrás de ser rápido es la necesidad de que sea la organización quien cuente su parte de la historia sobre la crisis a sus partes interesadas y no la prensa que intentará llenar el vacío de información con terceras personas que se mostrarán encantadas de hablar con los medios de comunicación y que pueden tener información inexacta o aprovechar la crisis para atacar a la organización. Una respuesta temprana cuenta los puntos clave que la gerencia quiere transmitir sobre la crisis, y no necesariamente tiene que presentar mucha información nueva, pero hace que la organización se posicione como una fuente y comience a presentar su lado de la historia. Las acciones rápidas también pueden ahorrar dinero previniendo daños adicionales y protegiendo la reputación al demostrar que la organización está en control. Sin embargo, la velocidad no tiene sentido si la información es incorrecta.
  • La gente desea información precisa acerca de lo que sucedió y cómo ese evento podría afectarlos. Obviamente la exactitud es importante en cualquier momento que una organización se comunique con los públicos. Debido a la presión del tiempo en una crisis, existe un riesgo de información inexacta. Y las inexactitudes y su posterior corrección hacen que una organización parezca incoherente e incompetente.
  • En la administración de la crisis, se debe trabajar también para tener un mensaje consistente entre los portavoces, de allí que la filosofía de hablar con una sola voz en una crisis es una manera de mantener la precisión.

2. Reparación de la reputación. Las estrategias de reparación de la reputación deben centrarse más en ayudar a las víctimas que en abordar las preocupaciones de la organización durante la crisis. Debido a esto, suele seguirse un proceso de dos pasos para evaluar la amenaza reputacional de dicha crisis: el primer paso es determinar el tipo de crisis básica (crisis con víctimas, crisis por accidente, crisis preventiva) y su grado de responsabilidad, y considerar cómo los medios de comunicación y otras partes interesadas están definiendo dicha crisis. El segundo paso es revisar los factores intensificadores de la historia de crisis y la reputación previa. Si una organización tiene una historia de crisis similares o tiene una reputación anterior negativa, la amenaza reputacional se intensifica.

Fase 3: retroalimentación poscrisis

En la fase posterior a la crisis, la organización está volviendo a la normalidad. La crisis ya no es el punto focal de la atención de la administración, pero todavía requiere un poco de atención para poder reparar la reputación de la organización. Para ello, se debe elaborar una comunicación de seguimiento, proporcionando información adicional acerca de las acciones correctivas realizadas y publicar actualizaciones sobre el proceso de recuperación.

Ninguna organización es inmune a una crisis, por ello, es fundamental realizar un manejo adecuado para minimizar los daños y salir airosos del trance, y transmitir una imagen de responsabilidad, seriedad y transparencia como entidad.

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