Fidelizar clientes

Grados de fidelidad de los clientes

Grados de fidelidad de los clientes
No todos tus clientes son iguales ni requieren la misma estrategia de relacionamiento. Esta herramienta te permite trabajar sobre tu base de clientes para identificarlos y destinar mejor los recursos de marketing.
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¿Quién de ustedes le vende al 100% de su mercado potencial? ¿Al 90? ¿80? ¿50? ¿20? En fin, seguramente la mayoría de los que estén leyendo este artículo no lleguen a más del 10%, y sería una buena noticia.

¿Cómo definirían a un cliente? ¿Es el que ya compró? ¿Es el que tiene potencial de comprar? ¿O los dos?

¿Cuánto destinan de su presupuesto en Marketing a conseguir nuevos clientes y cuánto a mantener a los que ya tienen?

¿Conocen claramente por qué lo eligen sus clientes? ¿Cuándo fue la ultima vez que le preguntaron? ¿Alguna vez le preguntaron a los no clientes o clientes potenciales por qué no los eligen?

Posiblemente, a esta altura ya tendrán un diagnóstico propio en base a cuánto pudieron responder de estas preguntas. ¿Cómo les fue?

Respecto a cuánto representan sus ventas del total del mercado potencial, suceden varias cosas. Lo primero es que nadie puede decirlo con certeza ¿Por qué? Básicamente por dos razones: la primera es porque no es simple definir los límites del mercado y obtener un número real y objetivo de la cantidad total de clientes potenciales, lo que hace que el porcentaje definido pueda no ser del todo cierto y, en el mejor de los casos, aproximarse un poco. La segunda porque, por lo general, las empresas no construyen métricas claras para poder medir estas cuestiones. Los grados de fidelidad permiten saber con mayor certeza la calidad de nuestra cartera de clientes.

No obstante, imaginemos que alguien pudiera decir con certeza que le vende al 10 % de su mercado potencial. Seguramente esta persona pudiera estar contenta con tal resultado, ya que el 10% es muchísimo en cualquier mercado. Sin embargo, luego de festejar debería preguntarse por qué no lo eligen el 90% restante.

Un indicador interesante de construir es medir cuántos clientes potenciales atiende por mes y a cuántos de ellos le vende. Podría suceder que sus ventas totales lo dejaran muy contento, pero cuando lo relativiza y ve a cuántos potenciales clientes no les pudo vender, es ahí donde una buena noticia se transforma en una no tan buena.

La segunda pregunta hace referencia a definir claramente qué es un cliente. Es común que solo llamemos clientes a los que ya compraron alguna vez, o sea, pagaron. Lo que podría ser cierto, pero parcialmente. Por ejemplo, como llamarían a ese que, habiendo comprado, no lo hizo nunca más? ¿O al otro que hace mucho que no nos compra o lo hace cada mucho tiempo, muy por fuera del promedio de compra normal? ¿O a ese que tiene todo el potencial de ser tu cliente, basado en que estarías en situación de satisfacer la misma necesidad con un producto y precio similar al de la competencia?

Como vemos, los límites de qué es un cliente no están del todo claros y es importante definirlos y cuantificarlos para, una vez más, poder estimar la salud real del negocio.

Grados de fidelidad

En Set consulting diseñamos una clasificación que denominamos “grados de fidelidad”. Esta discriminación de la base de datos nos permite dimensionar, del total de datos en la base, los diferentes grados de fidelidad que tienen nuestros clientes. Nos permite saber con mayor certeza la calidad de nuestra cartera de clientes.

  • Grado 1: son aquellos clientes que nos compran, de su potencial de compra, el 70% o más a nosotros. Este grupo de clientes es el más importante y sobre el que deben estar enfocadas todas las estrategias de relacionamiento. En términos económicos, lo ideal es que el punto de equilibrio se cubra con estos clientes.
  • Grado 2: es un cliente que nos compra cerca del 50% de sus compras totales. Esto se puede deber a muchos factores, por ejemplo: políticas de compra, existencia de más competidores con igualdad de ofertas y propuestas o simplemente que no estamos haciendo todo lo posible por mejorarlo. Sobre este grupo es donde hay que realizar acciones claras de promoción y relacionamiento para intentar convertirlos en 1.
  • Grado 3: son aquellos clientes eventuales que nos compran, como mucho, el 25% de su potencial total o simplemente compran de manera irregular. Es posible que para este grupo seamos una tercer alternativa de compra o solo cuando su proveedor habitual no cuenta con lo que necesita. Otra posibilidad es que no encuentren en nosotros la propuesta acorde o se trate de un mercado muy indiferenciado y con altísima competencia. Es obvio que el objetivo debe ser intentar hacer que asciendan en la escalera hasta los 1.
  • Grado 4: este grupo de clientes es importante de identificar y son a los que no queremos venderles, ¿por qué? Porque, por su esencia, son complicados de atender, buscadores de precio, clientes con problemas crediticios, etc. Es muy importante tenerlos clasificados porque la fuerza de venta suele distraerse en ellos y gasta un gran esfuerzo con pocos frutos. Pero, más aun, para evitar prestarle atención a ellos y no a los otros grupos.
  • Grado 5: esta clasificación es particular de algunos segmentos. Se trata de un grupo de clientes que compraron lo que vendemos, pero que por sus características no pueden comprar de nuevo. Por ejemplo, el que se hizo una casa difícilmente vuelva a comprar ladrillos por un largo tiempo. No obstante, no deben ser olvidados y tenemos que tener estrategias de relacionamiento, ya que pueden ser grandes recomendadores o abanderados de la marca.

Dividir a la base de datos en grados es de vital importancia para la gestión comercial y para tener una visión más objetiva sobre los resultados. Además, nos permite tener acciones más concretas sobre cada segmento y así ser mas eficientes en los presupuestos y acciones comerciales.

Por supuesto que todo esto se vuelve un imposible si no hay sistemas y gestión, junto con una buena capacitación del equipo comercial en su conjunto porque, como dice el dicho, “lo que no se puede medir no se puede gestionar”.

28 de noviembre 2018

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