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Detrás de toda gran empresa...: 5 características de los negocios BtoB

Detrás de toda gran empresa...: 5 características de los negocios BtoB
Todos los finalistas y los ganadores de los Premios Pyme 2019 realizan negocios entre empresas. Con menos visibilidad que aquellas que venden directo al público, las pymes BtoB son una fuerza vital en la red de proveedores y distribuidores de las grandes empresas. Sus principales características.
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Las empresas que operan en el mercado “negocio a negocio” o, en inglés, “Business to Business” (también expresado como BtoB o B2B) son un universo casi desconocido para los consumidores finales. Proveedores de insumos y materias primas, distribuidores, importadores, transportistas, comercios mayoristas, imprentas, empresas de software, agencias de publicidad y comunicación, estudios profesionales, equipamiento y maquinaria, empresas de servicios industriales y comerciales, son muchas veces pymes que conforman una red vital para el funcionamiento de la economía.

Esta fuerza invisible detrás de las grandes empresas no siempre es reconocida públicamente, por lo que resulta valioso encontrar que todas las empresas finalistas de los Premio Pyme 2019 realizan actividades BtoB: envases, control de procesos, logística, tecnología, insumos para el agro, reactivos para la industria, entre otros.

¿Qué caracteriza a las empresas BtoB? ¿Qué hay que tener en cuenta para gestionar una pyme con esta forma de hacer negocios? Un repaso de sus aspectos diferenciales:

  1. Mayor facturación por cliente. Las ventas promedio de las empresas BtoB suelen ser más altas que las de sus pares que venden a consumidores finales, tanto por las compras en grandes volúmenes, como por contrataciones regulares o por plazos extensos. Sin embargo, obtener un nuevo cliente no es fácil y suele haber procesos de compra extensos con numerosas cotizaciones, concursos de precios, presentaciones de muestras o prototipos, requisitos técnicos que cumplir y negociaciones en las que las empresas grandes utilizan su poder de negociación para bajar precios o subir exigencias.
  2. Parte de una cadena de valor controlada por otros. Por lo general, las pymes BtoB se suman a una cadena existente, respondiendo a necesidades directas de su cliente y a necesidades indirectas del consumidor final. Por ejemplo, un proveedor de autopartes es un eslabón en una cadena controlada por las empresas automotrices, y debe responder a sus demandas (precio, calidad), a la vez que considerar lo que el cliente final espera. En muchos casos se trabaja de manera tan integrada, que la pyme funciona como un área externa de la gran empresa, lo que tiene ventajas para el funcionamiento, pero vuelve vulnerable la independencia para tomar decisiones (y la rentabilidad) de la pyme.
  3. Diferenciales para sectores o actividades específicas. Para competir, las pymes BtoB pueden elegir distintas estrategias, pero las que se basan en innovación y ponen foco en especializarse en una actividad o mercado suelen generar diferenciales que mantienen la fidelidad de sus clientes. Los cambios de proveedores en los negocios entre empresas son complejos y menos impulsivos que en el caso de consumidores finales, más aun cuando se trata de proveedores muy especializados. Claro que la contrapartida de la especialización y los negocios de nicho son los vaivenes del mercado principal al que proveen.Las pymes BtoB pueden elegir distintas estrategias, pero las que se basan en innovación y ponen foco en especializarse en una actividad o mercado suelen generar diferenciales que mantienen la fidelidad de sus clientes.
  4. Marketing no masivo. La confianza y la reputación “en el ambiente” son la mayor clave de marketing BtoB. Pocas empresas tienen marcas reconocidas más allá de su industria o sector de actividad. Las recomendaciones directas de clientes actuales y la trayectoria son las herramientas de marketing más poderosas para las pymes BtoB, por lo que la satisfacción de los clientes y el servicio posventa suelen ser claves. Así, relaciones públicas, marketing por correo electrónico, redes sociales, ferias y eventos, publicaciones en medios especializados, son los mejores canales para generar oportunidades de ventas. Por otra parte, las decisiones de compra no se toman por impulso o posicionamiento, sino que son tomadas por especialistas con presupuestos y planes con especificaciones, objetivos de precios y plazos de entrega y pagos predeterminados.
  5. Modelo de negocios BtoB. Todas las características descriptas antes generan modelos de negocios particulares, por lo general poco enfocados en la imagen y mucho más en los resultados y la relación directa con sus clientes. Otra importante diferencia es que mientras en el comercio y la venta al consumidor final la ubicación de un local resulta esencial (y por lo tanto es un costo alto), una pyme BtoB puede operar desde lugares menos centrales. Sin embargo, a su vez, para ser parte de una red integrada por grandes empresas, deben cumplirse requisitos de formalidad y aspectos impositivos más exigentes que para negocios BtoC.

29 de agosto 2019

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